As marcas não convencionais e o trade dress representam formas contemporâneas de identificação empresarial que extrapolam a marca tradicional nominativa ou figurativa. No ordenamento jurídico brasileiro, sua proteção decorre da tutela constitucional da propriedade industrial e das regras infraconstitucionais que disciplinam a distintividade das marcas e a repressão à concorrência desleal.

No direito brasileiro, a marca é um sinal distintivo destinado a identificar e diferenciar produtos ou serviços no mercado. Mas marcas não são os únicos sinais distintivos de prosutos e serviços. A propria Constituição Federal assegura a proteção da propriedade industrial e, dentro dela, a proteção das marcas e “outros signos distintivos” no art. 5º, XXIX, com o objetivo de garantir a cocnorrência saudável e promover o desenvolvimento econômico e tecnológico. No âmbito da atividade econômica, essa proteção também se relaciona com o princípio da livre concorrência, previsto no art. 170, IV, da Constituição Federal, que, ao enunciar a livre concorrência, veda a concorrência desleal.

Nos termos do art. 122 da Lei nº 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial), são registráveis como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, aptos a distinguir produtos ou serviços. Essa exigência delimita o alcance das chamadas marcas não convencionais, que, no sistema brasileiro, podem compreender determinados elementos visuais diferenciados, como formas tridimensionais ou combinações específicas de cores aplicadas a produtos ou embalagens.

Paralelamente, desenvolveu-se na doutrina o conceito de trade dress, também denominado conjunto-imagem, que corresponde à aparência global de um produto, serviço ou estabelecimento. Esse conjunto pode resultar da combinação de elementos visuais como cores, formas, embalagens, design ou organização estética capazes de criar uma identidade própria no mercado.

Embora o trade dress não possua disciplina expressa na legislação e muitas vezes não sejam registráveis, como são as marcas, sua proteção jurídica decorre das normas de repressão à concorrência desleal previstas na Lei da Propriedade Industrial. Nesse contexto, destacam-se o art. 2º, V, que estabelece a repressão à concorrência desleal como um dos objetivos do sistema de propriedade industrial, o art. 195, III, que tipifica condutas destinadas a desviar clientela por meios fraudulentos, e o art. 209, que assegura ao prejudicado o direito de buscar judicialmente a cessação da violação e a reparação pelos danos sofridos.

Dessa forma, tanto as marcas não convencionais quanto o trade dress são instrumentos de proteção da identidade visual e da distintividade empresarial. Sua tutela jurídica busca evitar a confusão entre produtos ou serviços, preservar os investimentos realizados na construção de uma identidade de mercado e assegurar que a concorrência se desenvolva de maneira leal, em conformidade com os princípios constitucionais e com as normas da propriedade industrial.